说说传统杂志社，曾经做的好一点的知名杂志，一个月达到几十万，几百万本的销量，在网络出现以前的90年代，那都不是个事儿。

什么《读者》《故事会》《知音》《人之初》《青年文摘》，那都是月销几百万的量，《读者》最高峰还超过了1000万本，因为它便宜，3块钱一本，黑白印刷，靠的是走量，赚发行量的钱。

不过有另外一种，不靠发行量赚钱，它发一本亏一本，必须用广告利润来养活自己的高端杂志，比如《看电影》《当代歌坛》《瑞丽》这类全彩杂志，他们大概也就50万以内的发行量，售价在15-20元之间，至于五大二小就不说了，人家卖的是逼格，根本不看重销量。

但别看销量高，实际上杂志行业的生存情况并不好。

但不是说《读者》1000万*3元=3000万的月销量，《瑞丽》40万*20元=800万的月销量这么计算，杂志社要给邮政或发行渠道55%左右的折扣，再加上人员工资损耗稿费等固定成本，杂志增值税13%，城建7%，教育附加费3%，算下来，所剩无几。

进入21世纪后，实体杂志的日暮西山已成事实，做这一行的能不亏本就不错了，到了2005年左右，很多杂志为了挽回雪崩式的销量下跌，不得不想尽办法，挖空心思，从内容上面着手。

像《人之初》《家庭医生》这种特别过份的杂志就不说了，他们是医学出版社，打着科普的名义，公然在杂志中教男人切皮包，教女人怎么上环，还有重点部位的图文特写，这两本杂志干脆成了无数小孩子性啟蒙的老师。

就说其他正经点的大众读物，也喜欢挂着羊头卖狗肉，玩标题党。

读者会经常在《知音》这类杂志上看到标题，《失去才知道珍贵，拿什么拯救我失败的婚姻》，这么小资文艺的标题，翻看竟然是《飘》的高仿故事。

另外一些故事类的杂志会写道，《一对穷的只能穿裤衩的亲兄弟，从赤道到北极的艰辛奋斗历程》，这说的是《海尔兄弟》。

《那一夜的疯狂，我抢走了姐姐的心上人》，里面摘抄了《灰姑娘》的一部分内容，或者干脆就是重新写的灰姑娘现代版本，《婚姻家庭幸福》这类杂志为了销量，不惜毁童年经典，难辞其咎。

当国内这第一批媒体界的老前辈们做出恶劣的表率后，年轻的网络媒体从业者们也成长起来了，年轻一代可是偷偷在家里翻看父母订阅的《知音》《婚姻家庭幸福》，揣摩里面的暧昧擦边小皇文长大的，从小就被打上了深深的烙印。

于是新人们学得有模有样，进入互联网媒体时代后，诸如《震惊！恶毒母亲圣诞夜残忍虐待女儿，祖母于心不忍勾魂孙女进入幸福天国》这种“震惊体”，实在是太小儿科了，不用解释，一眼就能看出它是什么。

所以，在现在这个快生活节奏，抢夺眼球，人心浮躁的时代，杂志或许只需要一个禁忌劲爆的标题，一个漂亮的封面，瞬间抓住人的眼球，就能够让读者决定掏不掏钱。

下面正经说话，4月

24日，《昕薇》五月刊的杂志正常上市，临近下班之前，出版社召开会议。

发行部人人脸上遍布愁容，主任目光躲躲闪闪，这一刀迟早要落下来的，他也只能咬紧牙关，如实汇报。

“从上个月的预定数据来看，我们5月刊又下降了10%，今日12小时的首订，也没有收到加印的要求，我们随机给全国30个报刊销售点打采样电话，销售速度普遍比上个月要慢很多，销量也降低了四成，情况不容乐观。”

“什么？又降了？怎么搞的！”

“对不起宗社长，我也很想让它涨上去，但大环境正在恶化，我也没什么好办法。其实从今年开始，平均每个月都会有3%左右的正常下跌，唯独今年的五月刊，格外蹊跷。”

发行部的人额头上全是汗水，他赶紧转移话题，打开PPT，投影给大家看。

这是一张图文并茂的表格，清晰记录下来首订，追订，退订及损耗的历史数据，每个月的都有。

主任点击一下鼠标，下一张图看得更清楚了，这是销量波动图，全国，北上广深，以及其他二线城市，这是不同城市全年的销售数据。

曲线基本上持平，略微下滑，颓势越来越明显。

但这是一个大致数据，因为杂志的销量没法精准到本，也无法统计，很多书店报亭都有积压货，甚至邮政系统本身也有积压，每一期的销量都不一样，有时候滞销的比例会非常大——比如某一期封面模特拍得太丑，杂志根本卖不出去，就积压了，到时候退货。

宗社长有些恼怒：“正常3%的下跌，这些我能接受，全国杂志都在下跌。可为什么这次直接跌到10%？你们发行部问原因没有？”

发行部主任有些胆怯：“这是我们根据全国二级邮政网络得到的汇总，邮政系统自己也有一套订阅机制，他们应该是从三级，甚至是四级的零售终端开始得到反馈，每个点少量的退订和减订，最后会聚到邮政二级，就在邮政手里形成了10%左右的结论。但是，我们只知道这个结论，拿不到具体的数据。”

嘭！

几人愤而砸桌，邮政体系就是这样，邮老大拽的不行，掌管全国上万种杂志期刊的发行，像《大众软件》这种月销量超过50万的杂志，发行量连前100名都进不去，更何况女性时尚杂志这么小众分类的一个《昕薇》？

他们哪有资格去问国企邮老大？

还不是邮老大说什么，他们就听什么，对方说减订，他们就减少印刷，对方说退多少本，他们就捏着鼻子接受退订！

“妈辣个巴子！杂志行业迟早要完！”

“上面严管刊号，下面租一个刊号一年都要几十万，发行一家独大，自建渠道各个像吸血鬼，一帮老爷尸位素餐，成事不足败事有余！”

“都完，全部都完，干脆全行业全部破产，不要我们纸媒，全他吗都给互联网好了！”